Ils ont réitéré !

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Aujourd’hui je sors un peu plus du cadre déco/design et je me tourne sensiblement vers une approche esthétique. En effet nous allons parler de campagne publicitaire, de photos chocs qui ne vont pas passer inaperçue. Dans les années 90 Benetton c’était fait connaitre pour ses campagnes légèrement provocs qui tendaient à lutter contre le racisme et toutes autres formes de différences. Aujourd’hui ils remettent ça, encore plus impertinents que jamais ! L’histoire d’une nouvelle campagne qui va faire parler d’elle.

Que j’aime Benetton et ses campagnes imprégnées d’un message positif. Toujours à la limite de la provoc, Benetton s’efforce de faire comprendre le message qu’ils essayent de faire passer. Le vice-président Alessandro Benetton nous explique sa vision de ces nouvelles publicités par ses mots : « Nous ne cherchons pas à faire de la provocation, nous souhaitons faciliter le dialogue entre les peuples ». Mais quelle est donc cette nouvelle campagne mise en place par la marque ?

Benoit XVI qui embrasse et l’Imam Ahmed al Tayeb, Nicolas Sarkozy et Angela Merkel, Barack Obama et Hu Jin Tao ou encore Benyamin Netanyahou et Mahmoud Abbas. Bien évidemment ces photos sont des montages habilement effectués. Cette nouvelle campagne baptisée Unhate vient mettre un bon coup de pied dans la fourmilière.

Depuis mercredi, United Colors of Benetton envoie un immense message d’amour et de paix, un message qui nous rappelle que quelque soit nos différences on doit s’accepter les uns et les autres et même aller plus loin, en faire une force. Au-delàs de chercher à réconcilier des personnalités qui sont en concurrence ou en conflits, Benetton cherche avant tout à nous parler à nous et à nous rappeler que dans notre monde, nous vivons déjà assez de complications sans avoir à rajouter la haine de l’autre.

Mais Unhate n’est pas le premier coup d’éclat de la marque italienne en matière de provoc habilement mené, voici une rétrospective des campagnes made in United Colors of Benetton :

· 1989 : une main blanche et une main noire unies (de force) car menottées l’une à l’autre.

· 1992 : premier accrochage avec l’église, une nonne et un curé s’embrassant.

· 1993 : une famille au chevet d’un malade du sida.

· 1993 : même année, même thème, une photo montrant une paire de fesses sur lesquelles sont tatouées « H.I.V, positive » soit en français « séropositif ».

· 1994 : Benetton condamne les ravages de la guerre en publiant la photo d’un uniforme dont le tee-shirt est maculé de sang.

· 2000 : Benetton nous propose la photo de trois cœurs humains sur lesquels sont marqués « blanc, noir, jaune » pour nous rappeler que ces 3 cœurs sont identiques. Encore une lutte contre le racisme et la discrimination.

Il y en a eu bien d’autres, comme une femme noire, seins nus, tenant un enfant blanc dans ses bras ; Benetton à toujours chercher à faire réagir pour rappeler que nous sommes tous des êtres humains.

(une des anciennes campagnes)

Il est dommage de voir que cette nouvelle campagne très « esthétique » engage d’aussi vives réactions de la part des personnes concernées. Le Vatican a en effet demandé la suppression pure et simple de la photo montrant Benoit XVI embrassant l’Imam égyptien Mohamed Ahmed al Tayeb. De son côté la maison blanche a réagi vivement à l’usage de la photo de Brack Obama. A noté que le cabinet du président Nicolas Sarkozy a donné un avis favorable à cette campagne.

A titre personnel, je trouve cela dommage que ces personnes, qui prônent la tolérance et l’indulgence, ne soient pas capables de l’accepter eux-mêmes.

La campagne Benetton ne s’arrêtera pas à ces simples photomontages, un film a déjà été réalisé sur le même principe pour Unhate, et une sculpture va être confectionnée par l’artiste Erik Ravelo de Fabrica. Cette sculpture sera une colombe (signe de paix et de liberté) faites avec des douilles de balles récupérées des zones de conflits dans le monde.

Voilà ma présentation de cette nouvelle campagne, à vous de vous faire votre propre idée. Et à titre professionnel, si l’on peut vendre des pulls avec des campagnes de la sorte, pourquoi pas des canapés en cuir ? A creuser !

Ici le film Unhate.

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